Por qué Uber y Lyft presentan a competidores que podrían canibalizarlos

El año pasado, Uber anunció que empezará a mostrar scooters y Jump bikes de Lime en la aplicación Uber. A primera vista, parece que este movimiento canibalizará el negocio de taxis de Uber. Los ingresos por viaje realizados por Uber son mucho más altos en el caso de un taxi que en el caso de un e-scooter o una bicicleta. https://twitter.com/uber/status/1016348927312965633?lang=enSix meses más tarde, Uber fue un paso más allá y comenzó a mostrar información sobre el transporte público en la aplicación. Ahora los usuarios pueden llegar a su destino preferido a través de Uber utilizando el transporte público, que no está monetizado por Uber.https://twitter.com/uber/status/1091022619028176896?lang=enA Hace una semana, Lyft hizo lo mismo y anunció una experiencia similar en su plataforma con una experiencia de usuario posiblemente mejor (barra inferior).https://twitter.com/lyft/status/1176650044293824512?lang=enSo, ¿por qué Uber y Lyft están añadiendo opciones de conmutación en su aplicación que son competidores potenciales y canibalizarán su negocio principal: los taxis? Para responder a esto tendremos que dar un paso atrás y ver cuál es el “trabajo” que estas aplicaciones están tratando de realizar para sus usuarios, dijo Theodore Levitt, el ex profesor de la Escuela de Negocios de Harvard:

“La gente no quiere comprar un taladro de un cuarto de pulgada. Quieren comprar un agujero de un cuarto de pulgada”.

La premisa de la teoría de los trabajos a realizar es que la segmentación efectiva de los clientes no se logra observando los atributos de los clientes o las características de los productos, sino obteniendo una comprensión más profunda de lo que el usuario está tratando de lograr. Las personas tienen “trabajos” que surgen en su vida cotidiana y que necesitan ser atendidos. Cuando la gente encuentra un trabajo que necesita ser hecho, buscan un producto que puedan “contratar” para hacer el trabajo.

Los usuarios no compran un producto para obtener las características del producto. Contratan un producto para realizar un trabajo específico, en una circunstancia específica.

La técnica de los 5 Porqués , popularizada por Toyota, es muy útil a la hora de analizar los trabajos a realizar. La esencia de la técnica de los 5 porqués es que usted encontrará la causa raíz de un problema preguntando ¿por qué? varias veces. Imagínese una situación en la que una persona quiere comprar un taladro de un cuarto de pulgada. El enfoque sería preguntarle a la persona por qué quiere comprar un taladro. Podría volver con una razón como: para hacer un agujero en la pared. P – ¿Por qué quieres hacer un agujero en la pared? A – Para colgar un cuadro de mi familia en la pared. P – ¿Por qué quieres colgar un cuadro de tu familia en la pared? A – Para dar una sensación personal/emocional a la casa. En esta circunstancia, el trabajo que un taladro de un cuarto de pulgada está tratando de hacer es hacer el hogar personal. El competidor del taladro de un cuarto de pulgada en esta circunstancia es una bisagra pegajosa que se queda en una pared con un pegamento. Otro competidor potencial para un taladro en esta circunstancia puede ser un marco de fotos digital, que probablemente hace el trabajo de hacer un hogar personal mucho mejor que lo que un taladro de un cuarto de pulgada puede hacer.en palabras de Clay Christensen en su libro Innovators solution:

“La unidad crítica de análisis, al analizar un trabajo, debe ser la circunstancia y no el cliente”.

Veamos a Uber desde el trabajo hasta el objetivo hecho. ¿Cuál es el trabajo que los usuarios están tratando de lograr al contratar a Uber? Los usuarios no están contratando a Uber para que les consiga un taxi. El trabajo a realizar aquí es transportar a los usuarios del punto A al punto B. Esencialmente, las cabinas, los e-scooters, los trenes y los tranvías están tratando de realizar el mismo trabajo para el usuario a través de diferentes medios: un coche con tracción humana y un scooter con carga eléctrica. Estos diferentes medios tienen un modelo de negocio diferente, pero el usuario no se preocupa por eso. El usuario elegirá las opciones que mejor se adapten a sus necesidades en cada “circunstancia” concreta. Uber quiere ser el producto que los usuarios contratan para llevarlos a cualquier destino en todas las circunstancias posibles. Uber está intentando construir transporte como capa de servicio Independientemente de las circunstancias en las que se encuentre, Uber puede ofrecerle la mejor opción para transportar desde el punto A al punto B. A corto plazo, esto llevará a una reducción de los ingresos de Uber. Esencialmente, todas las opciones de transporte compiten entre sí en este modelo en una sola plataforma. La ganancia a largo plazo para Uber es una experiencia de movilidad superior para el usuario final que conduce a usuarios pegajosos y a una mayor retención. La ambición de Uber debería ser llegar a un punto en el futuro en el que la experiencia del usuario de llegar a cualquier destino sea tan superior en Uber que la mayoría de las transacciones de movilidad en una ciudad empiecen a realizarse en su plataforma. De esta manera, Uber puede aprovechar su enorme y pegajosa base de usuarios, el lado de la demanda, para empezar a cobrar por transacción al lado de la oferta: el transporte público. Otro aspecto de hacer esto, desde el punto de vista de Uber, es crear hábitos en los usuarios. Amazon ha estado tratando de crear hábitos en los usuarios durante años. Cada vez que piensas en comprar un

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